By Arturo Martínez – CEO de trescerouno /
Dos mil millones de resultados. Es el regalo de Google al buscar información sobre el término Account Based Marketing.
También conocido como ABM, esta práctica propone un interesante modo de entender los negocios B2B. Las áreas de marketing y ventas trabajan de forma coordinada, con un enfoque de medio y largo plazo. Definen y ejecutan estrategias personalizadas, para lograr mejores resultados de negocio en los clientes potenciales prioritarios. Que son aquellos de mayor tamaño y complejidad, los que necesitan más tiempo y recursos dedicados.
Quizá por los años que he trabajado junto a equipos de ventas, me gusta pensar en la comunicación corporativa en términos comerciales, de negocio. Y a menudo encuentro parecidos razonables entre ambas áreas de la empresa.
El proceso comercial B2B
Un área comercial B2B con frecuencia se centra en un grupo de cuentas objetivo, a las que dedica buena parte de su atención y recursos para conseguir firmar nuevos contratos. Se pueden ganar clientes fuera de ese grupo de cuentas elegidas, y con frecuencia sucede, pero este hecho no cambia la realidad. Se dedica un mayor esfuerzo a este reducido grupo de cuentas seleccionadas.
¿Por qué se hace de esta manera?
Son cuentas en las que tenemos posibilidades reales de vender.
Se encuentran en nuestro perfil ideal de cliente, son el tipo de cuentas en las que mejor encaja nuestro producto o servicio, porque resuelve la necesidad del cliente.
Son cuentas que nos pueden dar mayores beneficios, tanto económicos como en términos de reputación hacia nuevos clientes potenciales.
Los responsables comerciales se sienten comprometidos con la elección de esas cuentas con una mayor prioridad.
La venta en comunicación
Ahora vuelve atrás, a los cuatro puntos de la lista anterior. Sustituye “cuentas” por “medios”. Reemplaza “responsables comerciales” por “responsables de comunicación”.
¿Suena bien?
Al igual que ocurre en el ámbito comercial, e independientemente del sector de actividad en el que opere la marca, la realidad habitual de un área de comunicación externa pasa por un número de medios de comunicación y líderes de opinión muy superior a los que se puede dedicar una atención personalizada.
Generalistas, especializados en el sector, económicos, de empresa. Diarios, revistas, radios, televisiones, blogs… son más opciones de las que un departamento de comunicación junto a su agencia pueden abarcar, con una cantidad de recursos razonables.
Asumiendo un presupuesto limitado por parte de la marca, es imprescindible priorizar. No se puede llegar a todos los medios con la misma profundidad. Entablar relación con los equipos de redacción, entender la línea editorial del medio, conocer su planificación de temáticas… son demasiadas variables, para poder dominarlas en cada cabecera existente y generar contenidos de valor personalizados para cada medio.
Y aunque es tentador decidir rápidamente los principales medios de comunicación para la marca, con el objetivo de pasar a la acción lo antes posible, puede ser una opción arriesgada. El peligro de querer encajar en todos los sitios y no terminar de encajar realmente en ninguno.
Por eso es recomendable un trabajo riguroso, por parte del área de comunicación y su agencia, invirtiendo el tiempo necesario en definir cuáles serán los medios a los que se dedicará más tiempo y esfuerzo. De igual modo que marketing y ventas definen con antelación sus cuentas prioritarias, siguiendo ese enfoque ABM que condicionará toda la operativa comercial posterior.
Además, será útil refrescar este ejercicio cada cierto tiempo: periodistas que cambian de equipo, nuevos medios o influenciadores que ganan notoriedad, fusiones entre grupos editoriales… existen razones suficientes para revisar regularmente la selección realizada.
Los criterios de selección de medios
En primer lugar, conviene ser realista. En las primeras conversaciones entre marca y agencia, es positivo que los responsables de la marca comuniquen a la agencia cuáles son sus medios más deseados.
Pero como ocurre en un proceso comercial B2B, algunas de las cuentas en principio más deseadas tendrán que ser aplazadas, por las escasas posibilidades que hay para la venta a corto plazo. Esto mismo ocurre con los medios. Todas las marcas desean impactos en los medios con más audiencia y visibilidad, pero no es sencillo lograrlo y el coste de oportunidad puede ser alto.
¿Dices que quieres la noticia de tu evento anual en televisión nacional? Vamos a pensarlo dos veces.
La manera de contar la historia importa. Pero el contenido debe ser de interés para el medio y sus espectadores. Es imprescindible que sea noticiable. No hay atajos.
Por ello, es responsabilidad de la agencia comunicar a los ejecutivos de la compañía, de forma honesta, las opciones reales de lograr esa publicación.
Y es responsabilidad de la marca tomar una decisión y asumir un riesgo. Apostar por un determinado medio puede afectar a la probabilidad de impactar en otros, ya que se dedicarán menos tiempo y esfuerzos a éstos.
Por otra parte, es crucial alinear los esfuerzos de la agencia con los objetivos de comunicación de la marca. Para ello, pueden ser muy útiles métricas como:
- Número de impactos
- Visitantes web únicos mensuales
- Número de lectores en medio impreso
- Autoridad de dominio web
- Share of voice
Estos KPIs permitirán a marca y agencia remar en la misma dirección, evitando sorpresas desagradables. Facilitarán priorizar un medio frente a otro, tomando decisiones medibles, basadas en datos.
Y en última instancia serán los pilares de una relación fluida con la agencia, el éxito del área de comunicación dentro de la compañía y de la propia marca con su audiencia.
Seguiremos Informando…
