Nacida en Estados Unidos en 1994 como Cadabra, una empresa de venta de libros online, Amazon cumplirá tres décadas el próximo 2024. Su fundador, Jeff Bezos, Graduado en Ciencias de la Computación e Ingeniería Eléctrica en la Universidad de Princeton, sabía que el futuro estaba en Internet, lo que no sabía era que su creación sería pionera del eCommerce y el marketing digital a nivel global, sectores que entonces se estaban gestando. Hoy, es la plataforma publicitaria preferida por los consumidores. ¿Cómo y por qué?
En 1995, cuando el Congreso de los Estados Unidos privatizó Internet, hubo una explosión de innovaciones fundamentales para el marketing. Ese mismo año, Amazon vendió su primer libro. Dos meses después ya vendía $20.000 a la semana y tres años más tarde lanzaría su primera oferta pública, bajo el símbolo de bolsa AMZN a $18 por acción. Pero las ganancias de la empresa tardarían en llegar: siete años para ser exactos.
De su rentabilidad y el negocio publicitario
Según los profesores e investigadores de la Universidad de Harvard, John Deighton y Leora Kornfeld, en su artículo titulado “Amazon, Apple, Facebook y Google”, la primera vez que Amazon tuvo ganancias fue en 2001, cuando reportó una utilidad de 5 millones de dólares, revirtiendo así seis años de pérdidas.
Bezos había diseñado un plan de negocios inusual de crecimiento lento, algo que si bien no gustó a muchos inversionistas, resultó ser la estrategia clave para sobrevivir a la “burbuja puntocom”, una corriente especulativa que se desarrolló entre 1997 y 2001, en la que surgieron muchas empresas pero otras tantas dejaron de operar. Amazon siguió adelante, registrando una evolución positiva de su facturación global cada año, de forma que en el 2022 registró un récord al situarse por encima de los 513.500 millones de dólares, no así la tendencia en sus beneficios.
Año tras año, la empresa ha reportado los ingresos en sus áreas de negocio más importantes: libros, mercancía, Amazon Web Services (AWS) y “otros”, donde precisamente ha estado enmascarado su negocio publicitario. Pero en 2021 hubo un cambio: la empresa publicó los resultados de sus cuentas y, por primera vez, detalló sus ingresos por servicios de publicidad: 31.200 millones de dólares, cifra que asustó al mercado. El último trimestre, incluso, había crecido en ese rubro un 32 %, quizá debido al Black Friday y la campaña navideña.
A partir de entonces, otros gigantes como Google y Meta, y en general el mercado de la publicidad, han estado pendientes de este renglón. Sin ir muy lejos, en el segundo trimestre de 2023, Amazon ingresó por publicidad casi 10.700 millones de dólares, un 22 % más que en el mismo periodo de 2022.
Amazon está hoy en el cuarto lugar de la lista Fortune Global 500, el escalafón de las primeras 500 empresas del mundo medidas por sus ingresos, y no en el segundo, como ha estado durante algunos años. En 2022, a pesar de los $514 mil millones de ingresos declarados, registró una pérdida neta de más de 2.700 millones de dólares. Los analistas de Fortune atribuyen la caída a la desaceleración del crecimiento del comercio electrónico y de la división de nube de Amazon Web Service (AWS), pero está claro que sus servicios de publicidad le siguen reportando un ingreso considerable, situándola en este segmento entre las primeras del mercado.
Del mercado y otros protagonistas
La carrera de las grandes empresas por liderar el mercado online es histórica. Deighton y Kornfeld refieren en su artículo cómo, al inicio de los tiempos, “la publicidad en línea fue regida por Google, el comercio minorista por Amazon, las actividades sociales por Facebook y los estándares para los dispositivos de interfaz por Apple”. Cada una lucharía por liderar “su” segmento, aunque los límites que las separaban no estuvieran definidos.
Google introdujo los anuncios de texto en el 2000 y, a partir de entonces, la evolución de su oferta en publicidad no ha parado de crecer, tanto como sus ingresos por este concepto. Según el portal alemán de estadísticas Statista, los ingresos de Google por publicidad en 2022 superaron los del año anterior y dejaron atrás por segunda vez consecutiva los 200.000 millones de dólares, cifra que sitúa a la publicidad y marketing como una de las principales fuentes de financiación de la compañía.
Meta (antes Facebook), por su parte, tardó más en atraer a los anunciantes en línea. Deighton y Kornfeld recuerdan en su artículo que, a finales de 2012, la red social lanzó sus subastas de anuncios y una reorientación de la red mediante Facebook Exchange. Los medios de comunicación también entrarían en el mercado de la publicidad online, conforme se incrementaba el tiempo de permanencia y lectura.
Hoy en día, tales límites están más claros. Incluso, intervienen otros protagonistas, que compiten por ser líderes en alguno de los segmentos “tradicionales”, y en otros nuevos (redes sociales, plataformas de pago, etc.).
Pero como en todos los mercados, el cliente tiene mucho que decir y, como principio del marketing, hay que escucharlo. Según el informe “Kantar Media Reactions 2023”, de la consultoría líder mundial de datos Kantar, hoy en día los consumidores consideran a Amazon como la mejor plataforma publicitaria, con anuncios relevantes y útiles. A pesar de no ser una de las cinco favoritas de los especialistas en marketing a nivel mundial (YouTube, Google, Instagram, TikTok, Spotify, en ese orden), sí genera confianza entre los consumidores, con un aumento interanual del 10 % en las puntuaciones al respecto.
Los otros protagonistas también luchan por su parte del pastel como plataforma publicitaria, tanto en las preferencias de los consumidores como de los profesionales. Entre los consumidores, Google se coloca en el segundo lugar, seguido de TikTok, Instagram y Spotify. Entre los profesionales, la lista la encabeza YouTube, seguida de Google, Instagram, TikTok y Spotify.
El estudio muestra también que los especialistas del marketing prefieren los canales más nuevos, mientras los consumidores, los menos intrusivos.
“Hoy en día, la publicidad exitosa se integra perfectamente en la vida de los consumidores: mientras navegan, consumen productos audiovisuales o simplemente al vivir su día a día. De nuevo este año, los consumidores han hablado y han dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o en el cine. Entonces, ¿por qué existe un desfase tan grande entre la publicidad que disfrutan los consumidores y dónde gastan los especialistas en marketing su valioso presupuesto? Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que para los profesionales es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias e invertir su dinero donde tendrá más impacto”, concluye Susana Castellano, Head of Media en Kantar.
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