¿QUÉ ACCIONES DE MARCA FUNCIONARÁN EN 2024 EN AMÉRICA LATINA?

Brand experience en América y Europa: “No hay grandes diferencias”

XPRAMERICAN CONVERSA CON MARIANO RUIZ CHIRINO, DIRECTOR GENERAL DE CAS CONTENIDOS ADVERTISING 

“En América Latina, como en cualquier otro lugar, debemos evitar la sobrepromesa y fundamentalmente cumplir con lo que mencioné antes. Que sea entretenido para el consumidor pero que logre los resultados que nos planteamos con la campaña”

Publicidad

Hace unos años, el brand experience era considerado exclusivo para los eventos y las activaciones de marca donde los consumidores interactuaban directamente con las propuestas de las mismas. Hoy, es un concepto mucho más amplio, que define el éxito o no de un producto o servicio, así en América Latina como en Europa.

Para analizar esta evolución, el pasado, el presente y el futuro del brand experience, desde XPRAmerican hemos conversado con Mariano Ruiz Chirino, Director General de CAS – Contenidos Advertising SA-, líder en soluciones integrales de creatividad, contenidos y experiencias de marca a nivel global.

“El mundo globalizado ha acortado las distancias en muchísimos aspectos, y el brand experience no es la excepción. Hay algunas diferencias con los países que tienen más presupuestos, pero siempre el poder de una idea puede marcar la diferencia en el país que sea”, nos adelanta.

¿Cómo es hoy el brand experience?

En la actualidad se puede definir en algunas dimensiones que terminan completando una experiencia total de interacción del consumidor con el producto o servicio, incluyendo la compra, el uso, la comunicación y todo momento de interacción entre ambos: la marca y quien la consume o recibe su mensaje. Hoy, los consumidores interactúan con la marca en cualquier momento y por diferentes canales, pero lo más importante sigue siendo el uso del mismo. Las marcas exitosas actuales están bien en todos los aspectos; una comunicación honesta y efectiva enfocada en el producto o en los insights que soluciona, una plataforma digital que comunica lo mismo pero que además es rápida para contestar e intuitivamente te lleva hasta poder tener el producto en tu casa de manera sencilla y un servicio de postventa correcto. Cuando hablamos de las activaciones de marcas o eventos de las mismas, lo que espera la gente esa misma congruencia que existe en el resto de los puntos de contacto. Para que funcionen, desde el punto de vista del consumidor, deben sorprender, ser divertidas, lúdicas, rápidas, funcionales, y socialmente responsable. Pero para que sirvan a la marca, además de todo eso, tiene que mostrar el producto, construir el posicionamiento y cumplir con los objetivos de cada campana. Con lo cual, las activaciones exitosas son las que cumplen con ambos desafíos, dejan contento al consumidor y a la marca

¿Es igual en México, que en Chile o Argentina?

La verdad que sí, quizás México por el tamaño de marcado y su cercanía a USA siempre tiene más mano algunas tecnologías que permiten hacer algunas experiencias más tecnológicas. Por ejemplo, en Argentina si quieres hacer un show de drones con más de 50 equipos hay que hacer una importación temporaria que lleva meses de trabajo y la presupuestación de la acción se complica, mientras que en México podes armar uno de mil aparatos en 10 días.

¿En qué se diferencia con Estados Unidos y Europa?

En este punto no vemos grandes diferencias, de hecho, trabajamos con muchas marcas para las cuales pensamos ideas que se ejecutan en ambos mercados sin inconvenientes.

¿Qué dicen los estudios sobre el brand experience en América Latina?

La realidad es que si estamos hablando de eventos o la definición de Brand experience como activaciones de marca, la medición de las mismas sigue siendo muy difícil. Todas aquellas activaciones que tienen un call to action se puede medir ese KPI pero aquellas que su objetivo principal es construir marca es mucho más difícil medir ese éxito. Por supuesto que hay más herramientas para realizar encuestas en vivo sobre que le está pudiendo pasar al consumidor con lo que está viviendo, pero hacerlas realmente afecta negativamente a la experiencia. Nadie quiere que lo molesten con preguntas, a no ser que la experiencia haya sido mala. Ahí sí, rápidamente todos contestamos, si no hay lugar para hacerlo, salimos corriendo rápidamente a decirlo en las RRSS, no solo las nuestras sino la de las marcas. Y ahí es donde tantos canales se convierten en un riesgo para cualquier marca. Los eventos o activaciones grandes se pueden medir cualitativamente, pero es difícil ver el impacto en la salud de la marca. Eso se logra con constancia y a veces las marcas no tienen tanta paciencia y las corren los resultados de negocio, lo cual es totalmente comprensible. Hay nuevas tecnologías que toman reacciones faciales, etc. pero aún no las he visto funcionar para este tipo de activaciones. Las mismas aún son costosas, pero no hay duda que en el futuro la medición vendrá por ese lado. Pero será un tema de como evolucionaran los costos porque debe tener una relación con la inversión.

¿Qué ofrece tu empresa para mejorar estos datos?

Nosotros lo que tenemos es que podemos ejecutar las mismas acciones en cualquier lugar del mundo. Tenemos un HUB de servicios en Argentina en donde pensamos activaciones y experiencias que se dan en diferentes ciudades de América Latina, Estados Unidos o Europa. La creatividad siempre fue muy buena acá y sigue siéndolo. Y nuestra fortaleza esta en pensar siempre cosas que se puedan hacer en todos lados. Por otro lado, desarrollo de tecnología también es único acá en Argentina para todo el mundo. Hoy puedes desarrollar una App que te sirve para todos los países y terminas ahorrando. Además, a las marcas le solucionas un montón cuando hay un único interlocutor, y si además les haces ahorrar y la idea es un éxito, la próxima la hacen contigo, y eso es lo que nos está pasando.

¿Qué debe evitar una marca en América Latina para no tener malos resultados en brand experience?

En América Latina, como en cualquier otro lugar, debemos evitar la sobrepromesa y fundamentalmente cumplir con lo que mencioné antes. Que sea entretenido para el consumidor pero que logre los resultados que nos planteamos con la campaña. De nada sirve que el consumidor la pase bien pero no logremos lo que queríamos con la marca. Si la paso bárbaro, pero no sabe cómo se llama el auto que se está lanzando, no sirvió de nada.

Millennials y la Generación Z en América Latina, ¿cómo interactúa hoy con ellos una marca para obtener buenos resultados en brand experience?

Insisto que la sobrepromesa y el mal servicio y/o funcionamiento del producto es lo peor que hoy le puede pasar a una marca. Y eso es igual hoy en cualquier lugar del mundo y para cualquier edad, pero está potenciado en esas generaciones, a la cuales además hay que sumarle una alta valoración por el medio ambiente y por lo socialmente responsable. Con respecto a las activaciones, lo que les debe pasar es la diversión, si no se entretienen, con tanto estimulo dando vueltas tan cerca, la atención que le dan a las cosas es muy corta, si no los enganchas rápido a través del entretenimiento, los pierdes rápido.

¿Qué acciones funcionan hoy en América Latina para mejorar el brand experience?

Las que te ayudan a potenciar un momento elegido por los consumidores son las que más lealtad generan, sin duda. Si eres sponsor de Tylor Swift, tiene que entender qué necesitan sus fans para mejorar su experiencia en el show. Si resuelves eso, construyes en el posicionamiento de la marca y logras los objetivos de la campaña, la acción fue exitosa, seguro.

¿Qué acciones funcionarán en 2024 en América Latina para mejorar el brand experience?

No sé si en el 2024, pero seguramente habrá que entender cómo evoluciona la tecnología y principalmente sus costos, no solo para ejecutar acciones sino también para medirlas. La IA es la gran incógnita. Cómo podemos utilizarla a favor de la producción y ponerla al servicio de las activaciones. El desafío es sorprender a los consumidores en el cómo, y para eso hay que estar atentos siempre para ver que se puede usar y cómo se van abaratando costos. Por ejemplo, hoy estamos trabajando en Murales Artísticos con pinturas ecológicas a los que además se le puedan sumar proyecciones en formato mapping para hacerlos más impactantes, eso hace dos años atrás no lo hubiéramos podido hacer porque si bien la tecnología existía, pero el precio hubiera sido demasiado alto y pocas las marcas dispuestas a pagarlo.

Seguiremos Informando…

Publicidad
Publicidad

Salir de la versión móvil